“俞敏洪想要一份體面。”一位熟悉東方甄選的人士在7月25日晚向虎嗅透露。

據(jù)上述人士獲得的獨(dú)家消息顯示：東方甄選不僅免除了董宇輝的違約金、競(jìng)業(yè)協(xié)議，還將給董宇輝提供場(chǎng)地、人員，以及“一套基于貨盤(pán)與供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)”。“以供應(yīng)鏈角度為例，董宇輝新團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈人員，目前是從東方甄選調(diào)過(guò)去的，后續(xù)與輝同行和東方甄選如果都直播帶貨同款產(chǎn)品，并不存在違約。”

事情大家都知道了。7月25日晚，東方甄選在港交所發(fā)布公告：董宇輝已決定不再擔(dān)任公司雇員及公司一個(gè)合并聯(lián)屬實(shí)體的高級(jí)管理層，并于7月25日生效。至此，董宇輝和東方甄選“折騰”了一年多的離合大戲，劇終。根據(jù)雙方協(xié)議，新東方將把與輝同行這家公司“出售”給董宇輝個(gè)人，而董宇輝收購(gòu)與輝同行的資金來(lái)源于俞敏洪及公司的贈(zèng)予。

在當(dāng)晚，董宇輝和俞敏洪都發(fā)布了聲明，俞敏洪甚至在抖音渠道連續(xù)發(fā)布兩條聲明。

導(dǎo)致“老俞”連續(xù)聲明的核心原因是，最早的“出售”新聞引起外界誤解——有粉絲誤以為董宇輝為東方甄選奮斗多時(shí)，最終還需要“自掏腰包”買(mǎi)走公司。

俞敏洪最終通過(guò)公開(kāi)信明確表示：“除了已經(jīng)支付承諾的全部待遇，我已懇請(qǐng)董事會(huì)及薪酬委員會(huì)并取得同意，把與輝同行的全部?jī)衾麧?rùn)獎(jiǎng)勵(lì)給宇輝。同時(shí)，宇輝持有與輝同行所需的股權(quán)購(gòu)買(mǎi)款，我也按符合上市公司規(guī)則和公司章程規(guī)定的方式予以安排支付。”為了以正視聽(tīng)，俞敏洪還通過(guò)抖音評(píng)論直言：“宇輝購(gòu)買(mǎi)公司的錢(qián)我安排了，公司是送給宇輝的。”

據(jù)虎嗅獲悉的情況顯示，自2023年二季度以來(lái)，董宇輝在東方甄選的收入結(jié)構(gòu)逐漸進(jìn)化為“保底+傭金”以及還有部分來(lái)自俞敏洪等公司高層的額外贈(zèng)予。知情人士透露：“與輝同行成立以來(lái)的所有凈利潤(rùn)，其中一部分之前已經(jīng)通過(guò)分傭模式給予了董宇輝，另一部分則通過(guò)如今公司轉(zhuǎn)讓、新的贈(zèng)予等方式給予了董宇輝，簡(jiǎn)言之與輝同行的凈利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)給了董宇輝。”

據(jù)了解，雙方分手這件事的起心動(dòng)念源自2024年3月。

當(dāng)時(shí)俞敏洪多次和董宇輝見(jiàn)面，并探討后續(xù)合作的模式。經(jīng)過(guò)多次交流，俞敏洪和董宇輝達(dá)成共識(shí)允許董宇輝獨(dú)立，但礙于上市公司相關(guān)要求，雙方同意在財(cái)年終止的5月31日正式向董事會(huì)提議。據(jù)知情人士透露，經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的流程后，雙方最終在7月實(shí)現(xiàn)“分手”。

在7月25日晚，東方甄選和與輝同行都進(jìn)行了直播。這也是“分手”后二者在江湖上首次直面：從數(shù)據(jù)看，與輝同行要好于東方甄選，從排行榜、場(chǎng)觀等數(shù)據(jù)看，與輝同行都處于優(yōu)勢(shì)。

一位資深互聯(lián)網(wǎng)分析人士向虎嗅表示：“董宇輝和東方甄選分手后，二者的進(jìn)化路線會(huì)很不一樣。目前看東方甄選擺脫超級(jí)IP依賴(lài)，將繼續(xù)向線上山姆的模式進(jìn)化；董宇輝的與輝同行，則以主播分傭這個(gè)模式為基礎(chǔ)，向MCN進(jìn)化。”

但擺在二者面前的挑戰(zhàn)都不小。從董宇輝的視角去看，獨(dú)立后他不僅需要面臨團(tuán)隊(duì)管理、供應(yīng)鏈管理的一系列挑戰(zhàn)，還需要面臨所有直播帶貨MCN所面臨的共性難題——在整體電商大盤(pán)受消費(fèi)分級(jí)影響而有寒意的當(dāng)下，品牌對(duì)超級(jí)主播的態(tài)度正在變得曖昧，那個(gè)高速增長(zhǎng)的直播帶貨江湖正露出疲態(tài)；而對(duì)東方甄選而言，在失去超級(jí)IP后，能否真正成為線上山姆尚需驗(yàn)證，以及俞敏洪能否真正說(shuō)服投資者接受“兒大難留”這一事實(shí)，也尚需觀察。

“從網(wǎng)友反饋看，7月25日晚，雙方皆大歡喜。董宇輝的粉絲和東方甄選、俞敏洪的粉絲難得都開(kāi)心了。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士吐槽道。

俞敏洪為何放手？

有熟悉俞敏洪和東方甄選的人士，向虎嗅指出，俞敏洪選擇分手背后有三層原因。

首先，超級(jí)IP董宇輝和與輝同行，并沒(méi)有真正給東方甄選帶來(lái)利潤(rùn)。

一位知情人士透露，在2023年董宇輝和東方甄選之間的輿論事件發(fā)酵后，東方甄選調(diào)整了董宇輝的收入結(jié)構(gòu)，改為了保底+分傭。

保底，一般有現(xiàn)金和股票兩種形式；而分傭則是很多MCN機(jī)構(gòu)常規(guī)使用的主播分利機(jī)制。在2023年四季度與輝同行成立后，與輝同行一半的凈利潤(rùn)根據(jù)協(xié)議被給予董宇輝。上述知情人士透露“自與輝同行成立以來(lái)，董宇輝在凈利潤(rùn)分成上的收入應(yīng)該不低于一個(gè)小目標(biāo)。”

另有人士向虎嗅表示，2023年?yáng)|方甄選給予董宇輝保底之中的現(xiàn)金部分較為可觀。“從2023年重新調(diào)整收入結(jié)構(gòu)至今，董宇輝從與輝同行獲得的收入，占與輝同行利潤(rùn)比重比較高。對(duì)于東方甄選而言，與輝同行其實(shí)并沒(méi)有給公司賺多少錢(qián)。”

其次，俞敏洪感受到了來(lái)自多維度的網(wǎng)絡(luò)輿論壓力。

有熟悉東方甄選的人士透露，俞敏洪一開(kāi)始會(huì)在董宇輝直播時(shí)或與輝同行直播間的評(píng)論里看到一些吐槽自己的言論，其中常有“鐵公雞”等標(biāo)簽出現(xiàn)；后來(lái)發(fā)展到，在東方甄選甚至俞敏洪自己直播時(shí)，他也能看到一些負(fù)面信息。

一位已經(jīng)離開(kāi)團(tuán)隊(duì)的人士，向虎嗅描述了一個(gè)細(xì)節(jié)：當(dāng)時(shí)俞敏洪給董宇輝團(tuán)隊(duì)安排了1000平米的直播間。這個(gè)直播間其實(shí)也是東方甄選其他主播的直播場(chǎng)地。由于在寫(xiě)字樓內(nèi)，很難實(shí)際操作灶臺(tái)等廚房用品，所以公司搭建了這個(gè)1000平米的場(chǎng)地，去解決這個(gè)需求。誰(shuí)料，在董宇輝直播間，有聲音開(kāi)始吐槽這個(gè)場(chǎng)地狹小或者這個(gè)場(chǎng)地施展不開(kāi)。“其實(shí)這是公司內(nèi)各個(gè)團(tuán)隊(duì)公用的，并不是說(shuō)故意安排給某個(gè)團(tuán)隊(duì)的，但被帶了節(jié)奏。”

另一個(gè)關(guān)鍵原因來(lái)自于東方甄選的定位以及股價(jià)。有接近東方甄選的人士表示，當(dāng)董宇輝成為東方甄選的超級(jí)IP后，資本圈對(duì)于東方甄選的評(píng)估，往往以交個(gè)朋友為“標(biāo)的”——依賴(lài)超級(jí)大IP的MCN。但俞敏洪多次表示，并不希望東方甄選成為MCN。從股價(jià)上看，東方甄選在2023年1月達(dá)到75元/股高位后，股價(jià)開(kāi)始下跌，雖然在2023年8月一度拉升回46元/股，此后便開(kāi)始持續(xù)下滑。“董宇輝依賴(lài)癥，被視為這家公司不確定性的源頭之一。”上述互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示。

俞敏洪的性格也被視為本次“分手”的因素之一。“今天的俞敏洪比較看重體面。過(guò)去一年多，他并不想去很高調(diào)地解釋很多，或者說(shuō)他可能不太擅長(zhǎng)在今天這個(gè)流量時(shí)代去做解釋這件事。”

董宇輝的考驗(yàn)，可能剛開(kāi)始

相比于其他主播MCN，董宇輝已經(jīng)擁有了一支成建制的隊(duì)伍：虎嗅獲悉，在本次“分手”后，董宇輝獲得了一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈資源、場(chǎng)地以及系統(tǒng)。

但他所面臨的第一個(gè)問(wèn)題是：何去何從，與輝同行未來(lái)的定位到底是什么？

第一種選擇是超級(jí)網(wǎng)紅，并基于此打造一個(gè)直播帶貨的頭部MCN機(jī)構(gòu)。

如果董宇輝安心做一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅、超級(jí)IP，并以MCN模式孵化更多IP做大流量帶貨生意，那么他可以參考的是李佳琦、辛巴或者某個(gè)階段的交個(gè)朋友。

但這些同行在最近兩年，都在面臨新的進(jìn)化挑戰(zhàn)——一方面要與平臺(tái)不斷變化的流量策略持續(xù)博弈，一方面要直面消費(fèi)分級(jí)的消費(fèi)者變化趨勢(shì)。而更深的挑戰(zhàn)是，當(dāng)眾多品牌開(kāi)始做品牌直播、開(kāi)始轉(zhuǎn)投KOC及私域后，超級(jí)主播對(duì)品牌的誘惑力有動(dòng)搖的趨勢(shì)。

一個(gè)深層的挑戰(zhàn)是品類(lèi)。以董宇輝過(guò)去半年的直播為例，他最常見(jiàn)的品類(lèi)是零食飲料快消、圖書(shū)、生鮮以及文旅類(lèi)項(xiàng)目。值得注意的是，在這些品類(lèi)中，董宇輝真正的“差異化”優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在圖書(shū)、文旅等類(lèi)目上。但一個(gè)致命的問(wèn)題是，圖書(shū)和文旅類(lèi)，在整個(gè)直播帶貨市場(chǎng)內(nèi)，并不是高利潤(rùn)率、高變現(xiàn)能力的代表。以圖書(shū)直播為例，在抖快等平臺(tái)內(nèi)，這一品類(lèi)其實(shí)都難言頭部超級(jí)品類(lèi)，甚至一度被列作新興垂類(lèi)。

也就是說(shuō)，“單飛”的董宇輝，需要證明自己的差異化價(jià)值，而且這個(gè)價(jià)值急需擴(kuò)展到更多品類(lèi)上。其實(shí)，從過(guò)去半年與輝同行的動(dòng)作上，已經(jīng)可以看到端倪：在與輝同行拆分后，董宇輝的帶貨頻率、帶貨品類(lèi)豐富度都有所上升。

第二個(gè)選擇是公司化，或者說(shuō)從IP進(jìn)化為公司，走融資上市之路。

這條路對(duì)于董宇輝而言最大的挑戰(zhàn)在于，截至目前，國(guó)內(nèi)從帶貨直播最終成功上市的公司屈指可數(shù)。而這些已經(jīng)上市的公司，大多數(shù)依然是“公司的殼，MCN的核”。但不可否認(rèn)，公司之路對(duì)董宇輝而言是有想象空間的，比如他對(duì)于文化內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品的流量加持力，有可能演變出一些新的內(nèi)容產(chǎn)品形式，并給外界更大想象空間。

但這條路需要董宇輝自身去轉(zhuǎn)變，他不僅需要成為支撐這家公司的流量引擎，更需要扮演一個(gè)CEO、一個(gè)掌舵者。

無(wú)論上述哪個(gè)選擇，董宇輝都很難做回曾經(jīng)的董宇輝了：那個(gè)可以在鏡頭前一邊賣(mài)貨，一邊描述自己知識(shí)分子夢(mèng)想的董宇輝。因?yàn)椋鸫a需要開(kāi)始考慮如何養(yǎng)活自己的百十號(hào)員工。

市場(chǎng)大盤(pán)，對(duì)于超級(jí)IP的態(tài)度也是值得玩味的。幾大平臺(tái)的當(dāng)家主播，在過(guò)去兩年都在面臨“削藩”：平臺(tái)需要考慮超級(jí)主播和中小主播之間的平衡，當(dāng)平臺(tái)希望讓品牌投身品牌自播后，這種“削藩”之心則更為明顯——畢竟，在流量逐漸去中心化的時(shí)代，繞開(kāi)超級(jí)主播直接收流量費(fèi)，是好過(guò)“中間商賺差價(jià)”的。

這意味著，董宇輝面前的路，并不易走。

在7月25日董宇輝公開(kāi)表達(dá)了對(duì)俞敏洪的感謝，也表示“獨(dú)立后”未來(lái)還是希望和俞敏洪一起喝酒聊天。他也提及，自己的獨(dú)立像是船駛出港灣，不再有港灣庇護(hù)。

對(duì)東方甄選而言，董宇輝，劇終。

對(duì)董宇輝自己而言，未知的劇情正在打開(kāi)。

或許，在若干年后，董宇輝和俞敏洪會(huì)相逢一笑。但眼下，他們都深信著：“離開(kāi)對(duì)方，會(huì)更好”。