4月10日,市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)阿里巴巴在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)實(shí)施”二選一”壟斷行為作出行政處罰,處于其2019年中國(guó)境內(nèi)4557.12億元銷售額4%的罰款,計(jì)182.28億元。同時(shí),按照《行政處罰法》堅(jiān)持處罰與教育相結(jié)合的原則,向阿里巴巴集團(tuán)發(fā)出《行政指導(dǎo)書》,要求其圍繞嚴(yán)格落實(shí)平臺(tái)企業(yè)主體責(zé)任、加強(qiáng)內(nèi)控合規(guī)管理、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)平臺(tái)內(nèi)商家和消費(fèi)者合法權(quán)益等方面進(jìn)行全面整改,并連續(xù)三年向市場(chǎng)監(jiān)管總局提交自查合規(guī)報(bào)告。

182.28億元大概是阿里巴巴2020年四季度凈利潤(rùn)1/3,相當(dāng)于一個(gè)月白干了。這個(gè)被稱為“互聯(lián)網(wǎng)壟斷第一槍”的力度不可謂不大。阿里第一時(shí)間回應(yīng),“對(duì)此處罰,我們誠(chéng)懇接受,堅(jiān)決服從。我們將強(qiáng)化依法經(jīng)營(yíng),進(jìn)一步加強(qiáng)合規(guī)體系建設(shè),立足創(chuàng)新發(fā)展,更好履行社會(huì)責(zé)任。”態(tài)度端正,“立正挨打”。

在《致客戶和公眾的一封信》中,阿里表示“今天是阿里巴巴集團(tuán)發(fā)展歷程中至關(guān)重要的一天,我們將以此為新的起點(diǎn),直面問題,銳意革新。”2021年4月10日對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的意義也非同尋常。

互聯(lián)網(wǎng)反壟斷山雨欲來

182.28億元的巨額罰單,對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展與格局將會(huì)產(chǎn)生重大影響:

1、涉嫌壟斷等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的不只是阿里巴巴,多家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司面臨類似監(jiān)管壓力,182.28億元是開始,卻不是結(jié)束;

2、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“流量圍墻”將會(huì)逐步打開,行業(yè)創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更好,對(duì)于老二、創(chuàng)新和腰部公司是利好,如京東、拼多多、唯品會(huì);

3、阿里巴巴的不確定性驟減。上周,查理·芒格旗下的Daily Journal Corp公司披露增持阿里巴巴的股份。截至3月底,該公司通過美國(guó)存托憑證(ADR)累積的阿里巴巴持股約3750萬美元。

4月8日,唯品會(huì)、京東、美團(tuán)、餓了么、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、攜程、去哪兒網(wǎng)、如祺出行、滴滴出行等10家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)代表在廣州簽署《平臺(tái)企業(yè)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序承諾書》,承諾不會(huì)采用大數(shù)據(jù)殺熟手段。

山雨欲來風(fēng)滿樓,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的決心與力度,比此前各界想象的要大。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷已是老生常談的話題,只不過因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是新生事物,而對(duì)新生事物相關(guān)部門一直采取的是先包容支持、再引導(dǎo)發(fā)展、最后再逐步加強(qiáng)監(jiān)管的思路,因此,雖然《反壟斷法》早在2008年就已實(shí)施,卻一直未曾在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具體應(yīng)用。

這一次市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)阿里巴巴182.28億的巨額罰款,表明互聯(lián)網(wǎng)反壟斷動(dòng)了真格。去年底高層會(huì)議上 提出要“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”,一周后的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也強(qiáng)調(diào)了這一重要工作,要求完善平臺(tái)企業(yè)壟斷認(rèn)定、數(shù)據(jù)收集使用管理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律規(guī)范,接著國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等查處多起涉及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反壟斷案件,引起廣泛關(guān)注。

182.28億元的巨額罰單不是結(jié)束,互聯(lián)網(wǎng)反壟斷只會(huì)越來越嚴(yán),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)接下來都要更加謹(jǐn)慎,以避免觸及紅線。

為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)容易壟斷?

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到底是否存在壟斷?有一位互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者曾在2013年撰文指出《互聯(lián)網(wǎng)不需要反壟斷》應(yīng)該說代表了部分人的心態(tài)。有一位互聯(lián)網(wǎng)大佬曾在演講中說過,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不存在真正的壟斷,其邏輯是:就算今天一家獨(dú)大,但互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新太快了,市場(chǎng)、用戶、需求、技術(shù)和模式都在變化,一定很快會(huì)有新玩家冒出來甚至短時(shí)間將老巨頭干趴下。

確實(shí),在人們認(rèn)為阿里與京東共享電商的天下時(shí),拼多多冒了出來;騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域無敵時(shí),張一鳴跳出來了;出行市場(chǎng)滴滴合并快的后,哈羅、曹操們又陸續(xù)冒出來了;共享充電寶市場(chǎng)“三電一獸”掌控市場(chǎng)局勢(shì)時(shí),搜電憑借代理模式成為黑馬……

然而,壟斷這個(gè)事情說的并不是不同時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)槿绻床煌瑫r(shí)間,任何公司都不可能真正壟斷,任何公司都會(huì)面臨新的對(duì)手,只看其出現(xiàn)的時(shí)間有多長(zhǎng)。壟斷最本質(zhì)的特性就是限制競(jìng)爭(zhēng),其反面是充分競(jìng)爭(zhēng),照此來看,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是十分容易形成壟斷的。

第一個(gè)是技術(shù)決定的。

基于連接能力,互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的中心化、規(guī)模化與可復(fù)制能力,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以快速地在不同區(qū)域甚至不同國(guó)家鋪開業(yè)務(wù)。基于此,很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭只用數(shù)年時(shí)間就在全世界范圍內(nèi)形成了主導(dǎo)地位,在歐盟收到巨額罰單的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不止一家。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海相對(duì)保守,但在中國(guó)市場(chǎng)卻普遍形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)主導(dǎo)能力。

2014年我在《脈脈困境之啟示:“技術(shù)壟斷”猛于虎》一文中曾提出過一個(gè)概念,叫做“技術(shù)壟斷”。當(dāng)時(shí)很多平臺(tái)間互相封殺成為風(fēng)氣,A平臺(tái)用戶不能正常訪問B平臺(tái)鏈接是常態(tài),我認(rèn)為這是通過技術(shù)手段形成的“壟斷”的后果。

當(dāng)平臺(tái)擁有用戶和流量之后,便可以單方面制定規(guī)則,有的規(guī)則完全成為牟取暴利或者打擊對(duì)手的工具,比如大數(shù)據(jù)殺數(shù)。做到這些,正是靠著基于技術(shù)手段的技術(shù)壟斷。行政壟斷依靠政策管控而成,但一般相關(guān)部門會(huì)通過強(qiáng)制分拆鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng),比如運(yùn)營(yíng)商被分拆為三大運(yùn)營(yíng)商互相競(jìng)爭(zhēng),兩桶油之間有些許競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)壟斷則是企業(yè)依靠業(yè)務(wù)能力形成,有正在完善的法律法規(guī)約束。相比行政和市場(chǎng)壟斷,技術(shù)壟斷更加隱蔽和難以判斷,現(xiàn)在都成為反壟斷范圍。

第二個(gè)是模式?jīng)Q定的。

互聯(lián)網(wǎng)的核心成本是什么?大頭是服務(wù)器/帶寬等硬性支出,以及研發(fā)/產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)/內(nèi)容等人力成本。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)模不斷變大,這些成本就可以無限降低或者說不斷被均攤,形成所謂的規(guī)模效應(yīng),最終又會(huì)形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”,也被解讀成“平臺(tái)效應(yīng)”。

近年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭不甘于只在自身賽道形成平臺(tái)效應(yīng),而是要將觸角延伸到不同領(lǐng)域做開放生態(tài),來放大規(guī)模效應(yīng),形成更大的平臺(tái)效應(yīng)。2011年王興曾有一個(gè)著名的說法,叫做“開放是為了更大更持久的壟斷。”現(xiàn)在看來,真的是洞若觀火。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越大越賺錢,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最近幾年就流行了一種新玩法:合并。合并的第一步,是補(bǔ)貼大戰(zhàn),起點(diǎn)是共享出行。巨頭先用資本去扶持代理人打補(bǔ)貼大戰(zhàn),快速培育市場(chǎng)后再讓代理人合并,短時(shí)間即可在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位,再通過別的手段對(duì)前期的資本投入進(jìn)行回籠。后來,補(bǔ)貼大戰(zhàn)后來又陸續(xù)延伸到外賣平臺(tái)、共享單車甚至賣菜等諸多領(lǐng)域。

2015年在《互聯(lián)網(wǎng)很好,卻正在變壞》一文,我指出,補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)就是 “傾銷”。

傾銷是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的出口經(jīng)營(yíng)者以低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正常或平均價(jià)格甚至低于成本價(jià)格向另一國(guó)市場(chǎng)銷售其產(chǎn)品的行為,目的在于擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,奪取市場(chǎng),并因此給進(jìn)口國(guó)相同或類似產(chǎn)品的生產(chǎn)商及產(chǎn)業(yè)帶來?yè)p害。

“互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)”正在向“傳統(tǒng)地區(qū)”傾銷其產(chǎn)品,通過貼錢快速搶占市場(chǎng)形成一定程度或者絕對(duì)的壟斷。互聯(lián)網(wǎng)玩家們說我們不會(huì)“羊毛出在羊身上”,而是“羊毛出在豬身上”,問題是豬是誰在養(yǎng)?看看過去相關(guān)的合并案例,有多少應(yīng)用或者說服務(wù)最初是免費(fèi)的很爽,后來用戶卻苦不堪言?

現(xiàn)在,補(bǔ)貼+合并這種擴(kuò)張模式正在被嚴(yán)加監(jiān)管。

第三個(gè)是資本決定的。

每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),每一位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家都不想壟斷,甚至到現(xiàn)在都不會(huì)認(rèn)為自己有真正的壟斷。確實(shí),在任何細(xì)分市場(chǎng),我們都能夠給巨頭找到至少一個(gè)對(duì)手(這個(gè)對(duì)手可能不太值得一提)。就算沒有這樣的對(duì)手,巨頭之間的戰(zhàn)火也從未曾消停過。但是,我們從是否充分競(jìng)爭(zhēng)這樣的角度來看,或者說我們從是否有二選一、是否有封殺、是否有定價(jià)權(quán)、是否有大數(shù)據(jù)殺熟、是否有套路銷售這樣的行為來看,壟斷行為確實(shí)是在部分互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在的。

當(dāng)年想要屠龍的少年是如何變成惡龍的?答案是資本。

資本天然是要擴(kuò)張的,對(duì)企業(yè)的要求就是要不斷增長(zhǎng),就算有疫情這樣的黑天鵝事件,企業(yè)都要努力證明自己的增長(zhǎng)能力,大公司比創(chuàng)業(yè)公司更拼,且很多大公司還有諸如“Always Day One”(永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè))這樣的企業(yè)文化。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)增長(zhǎng)要求又是最高的。在資本市場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市盈率一直都是相對(duì)最高的,小米當(dāng)年上市時(shí),雷軍強(qiáng)調(diào)小米=蘋果 x 騰訊,就是要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)屬性,以提高市值。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭市盈率大概是40倍左右,如果不增長(zhǎng)理論上要40年才能賺回來投資的成本,資本青睞互聯(lián)網(wǎng)巨頭,自然不是因?yàn)榈鹊闷?0年,而是看好其高增長(zhǎng)能力——只要每年保持30%的復(fù)合增長(zhǎng)率,14年企業(yè)業(yè)績(jī)就可以增長(zhǎng)40倍,而30%,是頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭增長(zhǎng)能力的及格線。

壟斷,則是最快速最有效的增長(zhǎng)方式。

拆除互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“流量籬笆”

移動(dòng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的壟斷程度有增無減。市場(chǎng)監(jiān)管總局的調(diào)查結(jié)果顯示,阿里巴巴的二選一等行為,集中發(fā)生在2015年后。2014年前后紅包大戰(zhàn),接著移動(dòng)支付等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用全面普及。移動(dòng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)了更加明顯的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、頭部企業(yè)合并、流量封禁限制、二選一等競(jìng)爭(zhēng)形式。

PC時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)整體是相對(duì)自由的,不同網(wǎng)站鏈接互相流通,因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容體系就是基于超鏈接的;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,內(nèi)容的組織邏輯發(fā)生了根本變化,不再基于超鏈接互相連接,而是形成各自為陣的“超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)”,用戶在一個(gè)超級(jí)App內(nèi)就能得到足夠多的內(nèi)容與服務(wù)。

正因?yàn)榇?在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們很少聽到什么“UV”“PV”,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)注的是活躍用戶數(shù)與用戶時(shí)長(zhǎng),要提高用戶時(shí)長(zhǎng)唯一的辦法就是讓用戶留在自己平臺(tái)。

每個(gè)巨頭都在圈建自己的籬笆,建立自己的后花園,里面有用戶,內(nèi)容、服務(wù)與商家。因?yàn)橛辛嘶h笆,花園變得井然有序,然而卻少了大自然中的斑駁陸離。更嚴(yán)重的后果是,當(dāng)每個(gè)平臺(tái)都能自行決定封禁什么、允許什么時(shí),這種權(quán)力難免會(huì)成為打壓對(duì)手、限制競(jìng)爭(zhēng)、獲取利益的手段,畢竟,不是每個(gè)企業(yè)都有自己的“節(jié)操”。

有一句話說的很好:對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說,道德是上限,法律才是下限。

當(dāng)所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都圈建籬笆,當(dāng)內(nèi)容被限制在一個(gè)個(gè)孤島里面的時(shí)候,當(dāng)內(nèi)容不再能在不同平臺(tái)間最高效流動(dòng)時(shí),當(dāng)內(nèi)容與服務(wù)的連接成本變高時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就不再具有“開放”特性。

因?yàn)殚_放,才能“互聯(lián)互通”,這正是互聯(lián)網(wǎng)的唯一底層精神。

從山雨欲來的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷來看,接下來互聯(lián)網(wǎng)巨頭都將主動(dòng)或被強(qiáng)制拆除花園的籬笆,從而走向真正的開放,促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng),支持行業(yè)創(chuàng)新。

老二終于不再“非死不可”?

2012年雪球創(chuàng)始人方三文在一個(gè)演講中提出一個(gè)觀點(diǎn):老二非死不可,他認(rèn)為“真正的互聯(lián)網(wǎng)公司一定是壟斷的,壟斷帶來的結(jié)果就是老二沒有前途,非死不可。投資者要投資老二非死不可的行業(yè)里的老大,所以互聯(lián)網(wǎng)公司最適合價(jià)值投資。”后來他寫了本書就叫《老二 非死不可!》,論述價(jià)值投資理念。

確實(shí)一直以來好的互聯(lián)網(wǎng)公司都具有事實(shí)上的壟斷能力,規(guī)模大,高度集中,連競(jìng)爭(zhēng)都不想玩了,要玩“無限游戲”。

長(zhǎng)期來看,如果真的沒有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,又有多少企業(yè)可以一往無前呢?恐怕在下一個(gè)顛覆者出現(xiàn)時(shí),早已老態(tài)龍鐘,無力應(yīng)對(duì)了吧。隨著反壟斷的強(qiáng)化,“老二 非死不可!”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將不會(huì)再成立。老二們將會(huì)迎來更好的生存空間,這對(duì)市場(chǎng),對(duì)用戶,對(duì)巨頭自身來說,都是好事。

就像阿里巴巴在公開信中說“今天,平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入全新階段,深入到人們的日常生活,關(guān)系到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的方方面面。時(shí)代和社會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)提出了全新的要求,我們深刻認(rèn)識(shí)到平臺(tái)企業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的責(zé)任。同時(shí)我們會(huì)牢記,平臺(tái)的價(jià)值是整合、分享資源,是通過幫助他人成功而取得成功,是不斷為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。”

“時(shí)代和社會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)提出了全新的要求”,這值得每一家頭部平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反復(fù)琢磨。