今年的港股IPO可謂是熱鬧非凡，不乏網易、京東這樣的互聯網巨頭，也有各行業各對資本市場產生強烈欲望的中小企業。

近日，虎視傳媒在上個月24日通過港交所聆訊之后已經正式招股了，此次募資1.5億港元，從募資額便可以看出，這是一家小公司無疑了。但體量小并不帶便不被市場看好。據Aipo數據網顯示，當前潛在的意向訂單已經超額數倍覆蓋其募資額，不過具體的認購額得在7月3日認購結束后確定。

實際上，虎視傳媒是一家主要向中國廣告主提供海外在線廣告服務的在線廣告平臺，它的服務主要是由廣告優化管理平臺AdTensor支持，AdTensor利用AI技術實現自動、智能及實時的廣告優化及管理。重點覆蓋頂級媒體發布商，包括Facebook、谷歌、Snap、Twitter及雅虎。

公開資料顯示，2019年在谷歌25家優質合作代理中虎視傳媒排名第二，也是Facebook中國區唯一一家持續多年的優質合作伙伴。招股書也顯示，公司平均約有80%的用戶流量均由臉書及谷歌的廣告庫存購得。

但要知道，包括谷歌、Facebook在內的國外流量巨頭今年一季度的財報顯示，其廣告營收實際上是下滑的，那么，這樣一家對國外頂級社交媒體依賴較大的企業，究竟具備了怎樣的上市底氣？

“年輕”但有底氣赴港IPO

虎視傳媒于2015年通過收購方式正式成立，2016年便與Facebook、谷歌經銷商建立合作關系。2018年，與Snapchat進行合作，成為百度授權的Snapchat銷售代表。足可見其發展歷史較短，算得上是一家年輕公司。這樣的一家年輕公司，選擇在國內的后疫情時代沖擊港股市場，定是有備而來。

首先，從整個行業來看。根據艾瑞咨詢報告顯示，中國海外線上廣告支出規模由2015年的36億美元增加至2019年的156億美元，復合年增長率為44.6%，并估計將以19.6%的復合年增長率增長至2024年的383億美元。未來5年，行業規模增速將較過去明顯放緩，但仍然具備一定的成長空間。

其次，從其招股書來看，近年來虎視傳媒的營收呈逐年增長態勢。2017至2019年的營收分別為1.16億元、1.73億元、1.91億元。同期，其廣告主人數分別為140、200及273名，增長幅度較為穩定。2019年期間虎視傳媒的媒體發布商覆蓋協助該公司的廣告主投放廣告至約250個國家及地區的用戶，共實現廣告展示次數約830億次。而且有海外的流量巨頭作為大客戶撐腰，這也給了其上市融資的底氣。

其次，一些基金認為虎視傳媒可以歸結于“疫情受益股”，趕上了當下疫情催生的流量廣告風口。仔細想來，不無道理。眼下，海外疫情還在持續蔓延，受此影響，大多數用戶只能居家，這會間接使得在線流量的暴漲。虎視傳媒創始人常慧芳曾對騰訊新聞《赴港記》表示，流量巨頭在疫情期間品牌廣告的營收會受到重創。但中國出海企業主要是電商客戶，集中在效果廣告，甚少品牌廣告。對于虎視傳媒來說，在線流量暴漲實際上是利好于效果廣告的。

當用戶在線時長增加后，其花在游戲、電商的時間也會變多，此時也是企業增加在線廣告投放的好時機。同時，疫情對人們出行的不成文限制，也使得流量巨頭對代理商的政策開始傾斜。隨著大品牌客戶廣告支出的減少，企業會更加傾向于將廣告業務從傳統媒體向互聯網平臺轉移。

那么，以海外在線廣告業務為主的虎視傳媒是有可能再借助這樣一波浪潮來實現業績高增長的。虎視傳媒潛在的意向訂單能夠超額數倍覆蓋其募資額，這或許算是一個很大的推動因素。然而，在受這些利好因素推動的背后，虎視傳媒仍然存在著一些擔憂。回到招股書上，我們或許可以找到一些看點。

營收依賴大客戶，后續增長動力能否穩定存疑

招股書顯示，虎視傳媒2017至2019年的營收分別為1.16億、1.73億、1.91億元，2019年9.94%的增速較2018年的49.3%明顯放緩。

在營收增速放緩的同時，虎視傳媒高度依賴大客戶的弊端也正在顯露出來。招股書顯示，2017至2019年，虎視傳媒的五大客戶分別為其帶來營收93.4百萬、123百萬元、99百萬元，分別占這期間總營收的的80.2%、70.7%、51.9%。

雖然從大客戶的整體營收占比來看，是在下滑，但按2019年的大客戶營收占比來看，仍然未能擺脫對其的依賴。就長期發展來看，也很難擺脫對大客戶的依賴。畢竟，虎視傳媒過去一直也預期將高度依賴這些大客戶，但虎視傳媒并沒有與客戶簽訂長期合約，這意味著很多的因素是超出虎視傳媒控制的。

值得一提的是，虎視傳媒有平均約有80%的用戶流量均由Facebook及谷歌的廣告庫存購得。據相關數據顯示，按媒體收入計算，Facebook及谷歌在海外線上廣告市場中分別以42%及28%的市占率瓜分了約70%的市場份額，占據了絕對主流地位，其他媒體則分享市場剩余約30%份額。

綜合來看，一旦不能與這些大客戶維持長久的合作關系，那么，后續的財務狀況受到影響定難避免。

凈利潤下滑跡象漸顯，盈利存較大波動性

招股書顯示，2017至2019財年，虎視傳媒的凈利潤分別為人民幣2684.7萬元、2473.7萬元及2204.8萬元，呈逐年下滑態勢。雖然，虎視傳媒有解釋稱持續下滑主要是由于計入行政開支項下的一次性影響。

但仔細看來，這樣的自圓其說似乎還存在一定的漏洞。

事實上，虎視傳媒2018年在CPC/CPM模式下的收入占比縮小，導致毛利率由上年同期的34.5%下滑至23.7%，凈利潤也同比下滑了7.86%。而公司的主要營收大部分是來自于CPA定價模式，即每次行動成本計費，按回應的有效問卷或訂單計費。2017-2019年間，公司CPA定價模式收入占比均超過75%。

但據招股書顯示，正是由于CPA定價模式毛利率的逐年下滑，公司整體毛利率也受到了影響。這意味著在CPC/CPM模式收入比重大時，會對公司業績具有明顯的提升作用。而事實是與之相背離的。

另外，需要注意的是，由于虎視傳媒的線上廣告服務很大程度依賴于有限數量的頂級媒體。那么，為了保住與頂級媒體發布商的廣告流量，就必須要不斷向媒體發布商提供高效的變現服務，這背后實際上也是存在弊端的。

據新浪財經顯示，在CPC/CPM的定價模式下，往往需要在從媒體發布商處收取的返點中抽取一部分返還給廣告主。上文中提到2018年CPC/CPM模式下的營收減少，實際上與公司當年向廣告主的返點百分比增加，由2017年的31.9%增至2018年的59.5%有關。隨著業內競爭形勢的不斷變化，公司對于返點百分比的議價能力可能無法保證，這會給虎視傳媒后續的業績增長增加一些不確定性，盈利能力很有可能還會繼續出現一些波動。

結語：

總的來講，處于當前行業風口下的虎視傳媒整體發展依然呈向上增長趨勢，IPO融資后有助于其更好地構建自身護城河。因為對于流量投放的在線廣告而言，除了穩住客戶和流量，尤為關鍵的一點是需要技術來支持更高效的投放。

在此融資額中虎視傳媒表示35%是用于加強公司的AI、技術能力以及提升AdTensor平臺的服務。后續通過技術和服務的雙重提升之后，虎視傳媒也會實現更高效的流量投放。

但不要忘了，虎視傳媒的業務性質使得其處于非常被動的地位，未來業績的穩定性需要花不少精力去維持，而且市場規模的巨大必定會吸引更多的參賽者，彼時，如何維持其在業內的優勢地位或會成為影響投資者們情緒的關鍵因素。

本文來源：港股研究社（ganggushe）—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股企業，對港股感興趣的朋友趕緊關注我們