作者：龔進(jìn)輝

日前，頂著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”光環(huán)的新氧發(fā)布了截至2019年6月30日的Q2財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.85億元，同比增長(zhǎng)87.3%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2930萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)230%。

乍看之下，新氧交出了一份亮麗的財(cái)報(bào)，但耐人尋味的是，財(cái)報(bào)發(fā)布后其股價(jià)并沒(méi)有迎來(lái)預(yù)期的增長(zhǎng)，反而暴跌超過(guò)30%，這就尷尬了。那么問(wèn)題來(lái)了，到底是這屆投資人看走眼還是新氧財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只是表面亮眼？

答案是后者，投資人并沒(méi)有看走眼，而是發(fā)現(xiàn)新氧Q2財(cái)報(bào)存在隱憂后用腳投票，直接反映在股價(jià)波動(dòng)上。通過(guò)全面分析Q2財(cái)報(bào)，我總結(jié)新氧主要存在四大隱憂：

一、業(yè)績(jī)可能面臨天花板

表面上看，新氧營(yíng)收、凈利潤(rùn)兩大關(guān)鍵指標(biāo)均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但與其過(guò)往表現(xiàn)相比仍有所遜色。2018年Q1到Q3，新氧營(yíng)收同比增速均超過(guò)100%，從2018年Q4起，其營(yíng)收增速明顯放緩，下滑至90%以下，2018年Q4、2019年Q1分別為83%、80.7%。

盡管2019年Q2新氧營(yíng)收增速有所拉抬，達(dá)到87.3%，但仍未突破90%，與去年同比翻番的驕人戰(zhàn)績(jī)更是相差甚遠(yuǎn)。同時(shí)，縱觀新氧近年來(lái)的凈利潤(rùn)表現(xiàn)，給人的印象是極不穩(wěn)定，時(shí)而增長(zhǎng)時(shí)而下降，甚至兩度陷入虧損，與2019年Q1 4591萬(wàn)元的凈利潤(rùn)相比，Q2下滑超過(guò)36%。

在醫(yī)美市場(chǎng)整體發(fā)展向好的大背景下，按照新氧當(dāng)前營(yíng)收增速放緩、增收不增利的發(fā)展態(tài)勢(shì)，很有可能會(huì)陷入瓶頸，即天花板太低。

二、受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭沖擊

除了營(yíng)收成本大幅增加135.7%，新氧Q2運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也在增加，達(dá)到2.25億元，同比增長(zhǎng)82.4%，環(huán)比增長(zhǎng)70.7%。運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的同比增速幾乎與總營(yíng)收同比增速持平，加上銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比達(dá)到54%，代表新氧獲客成本居高不下，這與互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相入局醫(yī)美市場(chǎng)使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)密切相關(guān)。

除了悅美、更美等垂直類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，近年來(lái)阿里、京東、美團(tuán)的殺入也給新氧帶來(lái)一定的沖擊。阿里健康聯(lián)姻醫(yī)美企業(yè)艾爾建、京東與悅美達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，美團(tuán)醫(yī)美與瑞藍(lán)、華熙生物、艾爾建等共同成立醫(yī)美行業(yè)“正品聯(lián)盟”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭不僅有流量、資本優(yōu)勢(shì)，技術(shù)和成熟的管理體系也是一絕，它們高調(diào)入場(chǎng)，對(duì)用戶(hù)的吸引力未必會(huì)輸給重度垂直的新氧，給其帶來(lái)不小的壓力，加上醫(yī)美行業(yè)本身獲客就很難，且周期較長(zhǎng)、留存率不理想，勢(shì)必導(dǎo)致新氧獲客成本增加。可以預(yù)見(jiàn)的是，面對(duì)諸多勁敵，未來(lái)新氧營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只會(huì)有增無(wú)減，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)其造成的沖擊，將不僅僅反映在獲客成本增加上，還會(huì)連帶影響營(yíng)收增長(zhǎng)。

三、醫(yī)美廣告監(jiān)管落地

新氧招股書(shū)顯示，其商業(yè)模式為基于用戶(hù)和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)平臺(tái)搭建。即用戶(hù)從媒體內(nèi)容參與到社區(qū)中、使用在線預(yù)約功能，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)則通過(guò)評(píng)分、審查、趨勢(shì)及用戶(hù)喜好反向向用戶(hù)提供服務(wù)。用人話來(lái)說(shuō)，就是新氧商業(yè)模式可以概括為“社區(qū)+電商”，前者帶來(lái)信息服務(wù)收入，即廣告收入，后者貢獻(xiàn)預(yù)定服務(wù)收入，即平臺(tái)交易傭金。

從2017年Q3開(kāi)始，新氧信息服務(wù)收入占比逐漸增加，預(yù)訂服務(wù)收入占比相應(yīng)降低，收入結(jié)構(gòu)從預(yù)定服務(wù)為主轉(zhuǎn)為以信息服務(wù)為主，2019年Q2更是刷新紀(jì)錄，信息服務(wù)收入占比超過(guò)七成，達(dá)到74.4%。同時(shí)，信息服務(wù)收入增速高于預(yù)定服務(wù)收入增速，說(shuō)明入駐新氧的醫(yī)療機(jī)構(gòu)在逐漸增加，廣告營(yíng)銷(xiāo)需求激增，其財(cái)報(bào)也印證了這一點(diǎn)，Q2付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)增至3157家，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇在所難免。

信息服務(wù)收入、預(yù)定服務(wù)收入此消彼長(zhǎng)，說(shuō)直白點(diǎn)，就是打廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)多了（增速迅猛）、醫(yī)美服務(wù)交易抽成也多了（并未減少，只是增長(zhǎng)越來(lái)越慢），從側(cè)面反映出新氧平臺(tái)廣告轉(zhuǎn)化率變低，平臺(tái)訂單成交率保持在低位運(yùn)行。

因此，新氧Q2付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)為20.15萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)118.8%，平臺(tái)促成醫(yī)美服務(wù)交易總額為8.93億元，同比增長(zhǎng)81.9%，諸如此類(lèi)的亮眼數(shù)據(jù)看看就好，不要當(dāng)真。新氧Q2預(yù)定服務(wù)收入同比增長(zhǎng)49.1%、環(huán)比增長(zhǎng)13.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于總營(yíng)收同比增長(zhǎng)87.3%、環(huán)比增長(zhǎng)38.3%，這才能反映出其真實(shí)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

值得注意的是，8月27日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局召開(kāi)醫(yī)療廣告專(zhuān)題培訓(xùn)會(huì)，聯(lián)合上海市衛(wèi)健委等部門(mén)整頓醫(yī)美廣告市場(chǎng)。顯然，醫(yī)美廣告監(jiān)管觸動(dòng)行業(yè)敏感神經(jīng)，受此影響，兩天后新氧股價(jià)應(yīng)聲跌去1/3，同一天其發(fā)布Q2財(cái)報(bào)，時(shí)至今日股價(jià)一直徘徊在低位。

四、難解的黑產(chǎn)和肖像侵權(quán)

在競(jìng)爭(zhēng)加劇且獲客成本大幅增加的情況下，新氧改善平臺(tái)用戶(hù)體驗(yàn)，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度和留存率勢(shì)在必行。不過(guò)，新氧從2013年成立以來(lái)，就一直爭(zhēng)議不斷，除了多次被曝出刷單、醫(yī)生資質(zhì)造假，今年7月，新京報(bào)又披露部分入駐新氧的醫(yī)美機(jī)構(gòu)存在涉銷(xiāo)售違禁藥品、代寫(xiě)虛假“美麗日記”等問(wèn)題。

不過(guò)，新氧的回應(yīng)似乎有刻意甩鍋給醫(yī)療機(jī)構(gòu)、黑產(chǎn)的嫌疑，引發(fā)外界質(zhì)疑。以甩鍋黑產(chǎn)為例，黑產(chǎn)的確可惡且難以根治，但新氧過(guò)往并未在打擊黑產(chǎn)上有太大作為，而且隨著其上市，黑產(chǎn)被無(wú)形放大，隨時(shí)會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，遺憾的是，直到危機(jī)爆發(fā)新氧才匆匆亡羊補(bǔ)牢。

同時(shí)，肖像侵權(quán)也是新氧一大隱患。為造假客戶(hù)資料，新氧多次在網(wǎng)上盜取整形用戶(hù)對(duì)比圖，然后偽裝成自己的案例，這一行為使其陷入肖像侵權(quán)的訴訟。據(jù)中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)站顯示，新氧涉嫌肖像侵權(quán)的訴訟文件有36多條，其中包括黃渤、李小璐、黃奕、劉雨欣等明星。前不久，新氧在與林志玲的法律糾紛中敗訴。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，醫(yī)美無(wú)疑是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大，但最近集中爆發(fā)的負(fù)面輿論，可能會(huì)引發(fā)國(guó)家政策層面的管控，或?qū)?dǎo)致醫(yī)美行業(yè)在未來(lái)兩三年內(nèi)陷入低谷期。對(duì)于處于輿論漩渦的新氧而言，當(dāng)務(wù)之急是為求美者建立一道信任屏障，注定任重道遠(yuǎn)。

結(jié)語(yǔ)

致力于顛覆醫(yī)美行業(yè)潛規(guī)則、消滅行業(yè)中介的新氧，如今卻靠莆田系整形醫(yī)院廣告投放而賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，信息服務(wù)收入節(jié)節(jié)攀升，正在成為醫(yī)美行業(yè)最大的中介。而這種模式隱藏的隱患，顯然比售違禁藥、資質(zhì)造假、虛假日記更值得考量。需要指出的是，醫(yī)美行業(yè)是有原罪的，在“顏值經(jīng)濟(jì)”愈發(fā)盛行的當(dāng)下，新氧們更需要守住底線和初心，消除亂象、堵住漏洞，且行且珍惜。