11月12日零點，2018年天貓“雙11全球狂歡節”落下帷幕，交易額最終定格在2135億元。阿里巴巴集團CEO張勇在雙11結束前一個小時從杭州趕過來。在現場，他首先對十年雙11的見證者、參與者、創造者表示感謝。“雙11是社會化協同的產物，是所有伙伴用創新的方法創造現在的雙11。”張勇表示。

90后正在成為中國的消費中堅力量

雙十一購物盛會落幕后，有人說是消費升級，也有人說是消費降低，但唯一可以肯定的是90后進入大眾視野。90后特點是特立獨行、個性鮮明，身上沒有父輩倡導的勤儉節約等觀念，加上很多的90后都是獨生子女，在家庭消費觀念的寵溺之下也養成了追求品牌價值和精致生活的觀念。在雙十一短短24小時當中，90后展示了在各大電商平臺貢獻的力量。電商平臺唯品會發布雙11首日半程戰報：開售12小時訂單量超800萬，90后的銷量貢獻率占比近30%。據新浪科技報道的數據顯示，開售12小時，唯品會移動端銷售額占比超97%，PC端占不到3%；90后的銷量貢獻率占比近30%，最愛買的品類是面膜、護膚套裝和女靴。

據天貓張勇表示，90后消費者占比46%，80以后的消費者約占8成。這也意味著90后消費者消費的產品也更多的從必需品變為非必需品。數據顯示，2009年參與天貓雙11的主體消費者是80后，占比超過6成。90后消費者占比逐年增長，在2015年后，90后消費者的占比超過80后，成為最主要的線上消費群體。2017年參與天貓雙11的消費者中，僅95后消費者占比也就接近2成。從2017年的成交數據可以看出，90后消費者偏好的購物方向都在服飾箱包、美容護膚等方面，而80后的消費者因為都有了家庭，購物方面多為母嬰消費，除此之外就是家電和3c消費類別的增長。其次，在天貓雙11當天，消費超過1000元的中高等消費深度消費者人數，增速明顯高于1000元以下人群，尤其是天貓雙11當天消費超過5000元的重度消費人群，連續兩年增速持續提升，增速是500～1000元人群增速的3.4倍。

可以看出，最近三年的天貓雙11數據都在不斷增高，隨著歷年雙11數據的增高，雄墨觀察認為這也是90后消費力上升的體現。從年齡來看，今年年齡最大的90后已經28歲，而年齡最小的90后則是19歲，而介于中間的90后年齡段都已經開始步入職場，在面對新興的互聯網消費浪潮面前，更愿意去滿足自身的消費意愿。

天貓做了哪些刺激90后購物的手段

2018年新興網絡事物的發展越來越快，隨著直播、網紅、短視頻等內容創作者的涌現，電商平臺帶給消費者的玩法也越來越多樣化。而每逢雙11大家談論的話題無不是紅包，往年的雙十一紅包都是從11月1號開始，今年的雙十一天貓和京東都從10月20號就開始預售，這比蘇寧補貼的領取時間11月2號足足早了12天。各大電商平臺報出各平臺的搶紅包玩法和購物津貼和滿減規則都不同天貓和蘇寧都宣稱10億補貼，隨后京東增加了第二波津貼的領用。從使用時間看，天貓津貼使用時間為雙十一當天，蘇寧補貼則為10號~12號三天，京東的京貼則于10月20日至11月15日之間的27天均可使用。

天貓每年的紅包也是打著最高可搶到1111元的大紅包，然而搶紅包并不簡單，往年簽到紅包時間在在11月1日到11月10日，在臨近雙十一的幾天還會開啟整點紅包雨模式，除此之外還有明星的命令紅包和天貓密令紅包等。今年的天貓早早就開啟了雙十一合伙人玩法，雙11合伙人能量獲取途徑有三個方面，第一通過手機淘寶，參加每日簽到、人氣PK、任務PK等，收集能量。第二可以通過阿里系的app：優酷、餓了么、蝦米、淘票票、uc、高德、閑魚、大麥等完成任務，收集能量。其次是通過新零售體系中 的銀泰、大潤發、盒馬、天貓小店等線下門店收集能量。京東的玩法一是按京享值等級發放，最高30元；二是邀請好友助力獲得，30元京貼需要33人助力才可獲得。可以看出，京東和天貓的玩法都是在為平臺進行用戶的裂變，最后來完成刺激消費者購買的欲望。

不足的是，京東使用前必需點擊“激活京貼“按鈕，如未激活則京貼作廢，消費者在忘記激活的情況下很容易功虧一簣，而天貓的合伙人計劃最大限度將參與活動的小伙伴拉到一起，雙十一當天進入首頁就會彈出計算能量兌換紅包的提醒框，購物時只需要自動扣減相應補貼就行。雄墨觀察認為，各家電商平臺設置的紛繁復雜的“雙十一”玩法都很誘人，最終目的都是在吸引消費者購物，90后在這個過程中是最具消費潛力的人群，由于90后對網絡購物的熟悉度以及積極參與雙十一活動的熱情，這些電商平臺的玩法實際上是最能刺激90后購物的外力因素。

雙十一在透支90后不理性的消費能力

近日，中國國際商會發布《中國進口消費市場報告》發布，報告指出，中國消費增長推動進口業務持續發展，中國成為全球最大進口電商消費國，跨境電商進口消費者人數三年來增長10倍。進口消費群體的年齡分化呈現更年輕化特征，90后已成最大進口消費群體。報告顯示，去年在天貓國際上消費的90后、95后消費者人數占45.2%，成為最大的進口消費群體，2018年這一占比更超過50%。毫無疑問90后已經成為當前的消費主力軍。此次天貓張勇也揭露了2018年雙11用戶的消費特點：以美妝、養生等以提高生活品質的產品取得很好的成績。此外，花唄額度也在雙十一期間為消費者提供了提額提示，可以看到，90后越發追求高品質的生活，并且超前消費的理念在不斷加大。

張勇還表示，今年雙11的三個有趣變化：一、峰值比去年更快；二、今年早高峰來得比以往晚，10點以后才來臨；三、最后一兩個小時交易數據加快。雙十一當天天貓數量達到2135億元，其中有46%的攻堅力量是90后支撐的，這就意味著年輕人在雙十一這種節日里可能提前購買了將近半年的必需品，而其余的非必需品也在逐步購買當中。雙十一到底能夠帶給90后什么樣的優惠呢，其實，過度消費已是普遍存在的現象，年輕人購買物品更多的不是需要某件物品，主要是為了滿足心中對物品的購物欲。在中國，年輕中國女性在社交面前更需要過度消費，大部分的女性購買衣物并不是因為缺少或需要衣服穿，而是希望不停的購買衣物獲得外界的更多認同與自信。他們愿意用超前消費滿足一時的消費意愿，并不會為金錢的消費占比和未來的預算支出去負責任。

以這次雙十一來說，年輕人在各種商家促銷的影響下沖動購物，但過度消費的一時興奮過后，更多的是精神上漫長空虛的惡性循環。人們希望從購物中得到幸福的同時，但又發現對自己沖動購物亂花錢的結果感到負惡感。雙十一花樣百出的折扣、促銷往往讓消費者眼花繚亂，很多玩法也讓消費者感到越來越燒腦，這其中最受益的其實還是電商平臺。雄墨觀察認為，雙十一第十年已經變得越來越專業化，其娛樂性質大于實用性質，未來商家和平臺都應該有一個反思。雖然目前年輕人對雙十一依然抱有非常大的期待，但下一個雙十一如果不能像天貓所說帶給消費者真正好的體驗，那么以后90后在雙十一面前也會變得相對理性，不會被商家的過度宣傳沖昏頭腦，更不會形成超前消費的主力軍。