作者：龔進輝

日前，與阿里整合順利的餓了么召開全國代理商大會，提出了三大目標：第一年極致競爭，目標外賣50:50；第二年升維格局，目標外賣80:20；第三年重構本地生活服務價值鏈，一統江湖，舍我其誰。

餓了么所指的第一年就是今年，目標外賣50:50意味著其要與最大勁敵美團外賣平分天下。等等，餓了么不總強調自己是第一嘛（艾媒咨詢稱2018年Q1餓了么+百度外賣占比55.0%，美團外賣占比40.8%），而外賣行業主要玩家就餓了么、美團外賣，市場份額應該超過50%才對，怎么變成與美團外賣打成平手，這不等于變相承認自己不是行業第一？

眾所周知，不同調研機構出具的報告有所出入再正常不過，第一之爭常常讓人傻傻分不清楚。但像全國代理商大會這種內部會議，通常是關起門來打雞血、定目標，說真話成為必然，否則就沒法認清現狀和決勝未來。

因此，在這種內部氛圍下，今年目標外賣50:50，等于默認餓了么落后于美團外賣，后者用戶規模行業領先，市場份額從2015年的31.7%增至2017年的56%，截至2018年第一季度又增至59.1%。

既然餓了么不是行業第一，那一切就說得通，其今年主要目標是追上美團外賣，將市場份額達到50%，為此如火如荼地開展夏季攻勢。餓了么CEO王磊表示，餓了么將全面出擊，投入數十億元，圍繞商家賦能、即時配送和消費者福利進行“三大升級”。

昨天，他在接受路透社采訪時再次表示，今年7月到9月，餓了么將花費30億元，希望將其市場份額提升到50%以上，并透露目前沒有在阿里之外尋求資金。在有錢有資源的阿里支持下，餓了么將與美團外賣大戰一場，明擺著是要給上市在即的美團添堵。要知道，外賣是支撐美團估值的關鍵業務，2017年餐飲外賣業務貢獻了62%的收入。

那么問題來了，來勢洶洶的餓了么能否在與美團外賣的競爭中扳回一城，實現平分天下的目標？我看懸。在我看來，餓了么標榜的“三大升級”，只有消費者福利能對提升市場份額起到立竿見影的效果，反觀商家賦能、即時配送固然對提升訂單量有一定幫助，但短期內無法奏效。

換言之，餓了么追趕美團外賣的大體策略還是補貼戰老套路，試圖通過補貼來拉動用戶活躍度和復購率。在外賣補貼大幅減少的大背景下，餓了么重新祭出補貼大招，的確有利于訂單量的增長，但不一定能如愿與美團外賣打平。一個重要的原因是，餓了么用戶規模與美團外賣相比處于弱勢。

餓了么只有餓了么App、支付寶兩大入口，而美團外賣擁有多元化入口，除了擁有獨立的美團外賣App外，在微信、美團App、大眾點評App等多大高頻、高粘性的移動互聯網平臺，美團外賣都擁有明顯的位置入口。單看支付寶和微信入口，我相信在微信點外賣的用戶比支付寶多。

由于入口優勢的缺失，有錢任性的餓了么瘋狂補貼不過是在用戶規模上拼命追趕美團外賣，的確有助于拉新、吸引用戶從美團外賣轉投餓了么。但補貼是柄雙刃劍，用戶來得快去得也快，一旦補貼減少甚至停止，不可避免面臨用戶流失或重回美團外賣懷抱。

更何況，美團外賣地位如此重要，且又不是打不起補貼戰，美團資金儲備充足，加上上市補充彈藥，一旦投入補貼，餓了么未必能占到多大便宜。因此，我對于餓了么完成今年目標持悲觀態度，其與美團外賣激烈廝殺的可能結果是：縮小差距，但打平概率較低。

今年餓了么追上美團外賣都很懸，其明年、后年的目標則看起來就像個笑話，真是吹牛不打草稿。明年餓了么要與美團外賣八二分、后年直接消滅美團外賣，其不僅要把美團外賣干殘，還要干死，而且在短短2年內變成現實，這也太狂妄了！

試問：餓了么的自信到底從何而來？認為自己戰斗力爆表還是把美團外賣當成弱雞？在我看來，對于處于下風的餓了么而言，能削弱美團外賣優勢已實屬不易，將其打趴下更是難上加難，消滅則幾乎不可能，除非美團主動放棄外賣業務。更可笑的是，餓了么夸下海口要在2年內實現，你開心就好。

事實上，手機行業競爭激烈程度與外賣市場不相上下。實力強悍的華為、小米、OPPO、vivo激戰數年，并未把中小廠商徹底打垮，華為消費者BG CEO余承東預言的“未來只有三四家廠商能活下來”遲遲沒有出現。因此，我可以斷定，落后的餓了么想要在2年內徹底消滅領先的美團外賣，簡直是癡人說夢。

在我看來，餓了么三年計劃與手機行業的努比亞三步走戰略非常相似，都是把目標定得太高，實際執行遇到各種困難，最終不了了之，而互聯網是有記憶的，努比亞絕口不提無法阻止被外界揭傷疤。如果王磊是出于給代理商打雞血的需要，那可以理解，但鼓舞士氣后不應把這些不切實際的目標當真，否則到頭來受傷的只是自己，打臉倒是小事，搞不好面臨“下課”。

在阿里注重KPI導向的企業文化中，做不好走人成為鐵律，高層沒有太多耐性，不會給予完不成KPI的人試錯機會或推倒重來，而是傾向于換人做做看。話說，在外賣行業興起之初，王磊治下的淘點點不見起色，最終悄然死亡，重回外賣行業的他一味補貼未必能擊敗美團外賣，反而會使餓了么財務情況更加惡化，成為繼大文娛之后的又一“虧損王”。

鑒于經營不佳的阿里大文娛已換帥，俞永福去職，阿里顯然也不會允許餓了么持續虧損下去，一旦其市場份額提升未達預期，曾放下豪言的王磊或將下臺負責，到時候他會后悔當初制定的目標過于激進。我不禁為王磊的“烏紗帽”擔心起來。

做個小調查：隨著餓了么持續發力，外賣行業兩強爭霸，你更看好誰？