7月18日，分眾傳媒發布了一則公告:阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾。

此事一出，諸多分析評論認為，這又是阿里新零售的重要布局，阿里能夠通過分眾的線下宣傳獲得更多線下流量，分眾也可以通過與阿里的合作獲得數據。不僅能夠補足線上零售的閉環，還能夠幫助線下零售解決痛點，前景一片大好。

表面上看確實如此，但是我們深入觀察就會發現，2016年就被提出的新零售，各種布局已經發展了兩年，并沒有帶來實質性突破。這次投資分眾其實沒有那么大想象空間，反而暴露了阿里的流量饑渴，不管國王有沒有穿新衣，反思新零售的時候確實到了。

零售行業正陷流量饑渴，新零售成其共同方舟

全民聯網時代，線上流量的增長已經趨緩，電商巨頭們不會坐以待斃，未被開發的龐大線下流量成了新的增長點。同時，傳統零售渴望線上流量，正愁變革無門，此時新零售就成為雙方共同的契機。

1）線上電商流量瓜分完畢，線下流量饑渴

根據QuestMobile剛發布的2018上半年大報告顯示，綜合電商行業用戶規模直逼8億，行業滲透率突破70%，雖然用戶數量還在增長，但是增速大打折扣，線上流量紅利顯然已經結束。

不僅是電商用戶已經趨向于飽和，近年來網上零售總額的增長速度也在逐年下降。

在這種情況下，線上電商流量已經被瓜分完畢，坐以待斃只會被市場拋棄。

不同于線上電商流量的壟斷局面，線下市場還是一塊未被開墾過的基地，這也就意味著機會。線下零售又具有特殊性，優先入場，選擇好的地盤，就擁有更大的市場優勢。

正處線上線下零售融合的紅利期，各巨頭都想搶占先機，圈占地盤，抓住紅利期，這才推進新零售的上線。

2）傳統零售遭遇困境，渴望線上流量

自從電商開始占據市場，傳統零售就在被一步步蠶食。2010年至2016年，全國百家大型零售企業銷售額增速一路下跌，僅2016年一年，就有大批實體商超登上了死亡名單。

對于傳統零售行業來說，過去的發展模式已經不能夠帶來太多效益。對線上流量的渴望，促使傳統零售積極的尋找變革的機會。

大潤發曾經推出B2C網上商城飛牛網，企圖搶占線上流量，然而卻持續虧損。這之后，隨著阿里巴巴對大潤發的入股，大潤發也加入了阿里的新零售布局。

新零售也是傳統零售在尋找線上流量的機會。

新零售的發展已有兩年，為何至今仍不溫不火

根據前瞻產業研究院發布的《2017-2022年中國零售行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》：2017年我國新零售商店交易規模其實只有389.4億元。而2017年，我國零售市場總規模高達36萬億，新零售僅占0.1%。

2017年12月，騰訊收購永輝超市百分之五股份，然而今天永輝的市值已經跌至696億，跌落了近一半市值。

如此看來，新零售謀劃至今，并沒有取得突破性進展，仍然不溫不火。用戶的感知也不強，流量無從而來。

1）線上電商難以獲得線下流量

此次阿里之所以投資分眾，正是因為線上電商難以獲得線下流量。

一方面，線下商家只能提供數據，無法為線上電商提供流量

線下商家原本就是在銷售貨物，流量的短缺同樣是其面臨的問題，更不可能為線上電商提供流量。

線下商家能做的只有引進電商的支付系統或是推出高科技服務。比如沃爾瑪無需排隊，掃碼便可微信付款就是類似的手段。

這樣的做法，能夠提供給電商的是用戶每一次消費時的記錄，可被整合成數據。但是為線上電商提供流量，自身難保的傳統零售商家還是無法做到。

另一方面，1-100的過程決定難以從已有市場分得流量

無論是阿里對銀泰的入股還是京東對沃爾瑪的投資都是一個1-100的過程并不是0-1。

網絡電商能夠帶來驟變是因為它實現的是從0到1，從無到有的過程。新的事物橫空出世，必然給用戶帶來極大影響力，甚至直接改變用戶的消費習慣。

新零售不同，傳統零售是一直存在的，用戶習慣早已固定且不會發生太大變化，新零售只是用互聯網給它進行了1-100的加法。

新零售已經出現了兩年的時間，但從2017年新零售規模僅占零售業總規模的0.1%，就可以看出新零售所占據的流量還是很少。

2）線下零售商難以獲得線上流量

在2017年11月阿里投資入股大潤發之后，大潤發的電商平臺飛牛網并沒有得到阿里流量資源的幫助。并且在這之后一個月，就開始全面清退第三方商家。

飛牛網總經理袁彬也表示：商家入駐端口暫時關閉，暫停招商。當談及關閉的原因是否因為“飛牛商城和淘寶業務重合”，袁彬表示“緘默期不能講”。這之后，大潤發還是放棄了電商之路。

網絡電商發展至今，不僅是線上流量趨近飽和，其線上流量分配格局及其利益格局也基本已定。

對于電商來說，沒有必要去打破已經穩定的利益格局，將資源分給線下零售商。比如阿里本身就有其B2C平臺天貓超市，阿里已經將各版塊的資源分出，淘寶主營C2C，天貓主營B2C，經過多年運營，格局已經成熟。

線上流量對于線下零售商來說，仍然是望梅止渴。

阿里投資分眾傳媒，有些問題依然無法解決

分眾傳媒有15年線下歷史，涉及業務有終視賣場、電梯電視、電梯海報以及晶視影院。覆蓋270余個城市,終視賣場的市場占有率更是高達百分之九十八。

阿里選擇合作，毫無疑問是想借助分眾，為新零售汲取線下流量，然而卻仍然無法解決許多問題。

1）分眾傳媒客戶眾多，阿里無法壟斷其資源

這場合作要想達成雙贏，一方面阿里要從分眾獲得更多流量，另一方面要保證分眾的業績增長，那么這里面的問題就很明顯。

雖然阿里持有分眾傳媒 10.3% 股份，是第二大股東，然而對分眾傳媒并沒有絕對控股權。分眾的客戶超過 5400 個，其中包括京東與騰訊，京東還是僅次于淘寶的第二大客戶，簽訂了總計 6.1 億元的廣告合約。

分眾不可能將所有資源都給阿里，仍然需要服務其他客戶，來保證利潤，阿里無法絕對壟斷。

2）分眾沒有數據反饋，無法提供有效流量

分眾投放廣告，是一個曝光的過程，向外界傳播出去。可是它對于會員體系的短缺使其僅僅停留在曝光階段，無法監控用戶數量以及行為，得不到數據的反饋。

而數據整合是新零售的核心，只有流量，沒有對流量的反饋，就意味著阿里無法從中回收到數據，汲取不到對新零售真正有價值的流量。

3）分眾業務線以線上電商為主，對線下影響力不大

分眾一直以來的客戶都是消費品與線上電商，其在線下投放的廣告也是為了反哺線上流量。

阿里做新零售，想讓分眾扮演的角色是為線下零售賦能者。但分眾給線上賦能的效用并不能帶到線下，這對于想要整合線下零售資源的阿里來說，并沒有太大意義。阿里的流量籠絡戰還得再尋戰場。

新零售或許并非皇帝新衣，但背后困境真實存在

回到開頭，諸多人士對于阿里投資分眾一事一片叫好，但如此看來他們缺少更加深入的了解，并且沒有進行深刻的思考。

新零售作為兩年前就提出的概念，一直以來只聽雷聲，不見雨滴。新零售的沒有成效及其背后反映出的流量饑渴并不難被發現，但太多的人士一味叫好的表現，如同皇帝新衣中的群眾，缺乏獨立嚴肅的判斷。

阿里這次投資分眾傳媒，其實已經亮起了新零售線下流量告急的紅燈。這一舉動是否能達到汲取流量的效果還有待時間證明。

雖然新零售是個趨勢，但是其面臨的諸多困境并不能忽視。新零售的路途不是真的暢通無阻，相反，流量缺失等實質性的問題等待它去解決。