7月18日晚，據(jù)分眾傳媒（002027.SZ）公告，阿里巴巴集團及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒。

業(yè)界普遍看好這樁聯(lián)姻，一時間戶外媒體紛紛奔走相告，大有翻身得解放的暢快淋漓。

讓我們先看看分眾近年來的財報。據(jù)公告顯示，分眾2017年總營收達120.21億元，凈利潤為 60.06 億元（來源：分眾傳媒官方網(wǎng)站）。很顯然，利潤高達50%的分眾并不缺錢，那我們不禁要問了，不缺錢的分眾為何急著與阿里聯(lián)姻？

商業(yè)模式遭遇巨大挑戰(zhàn)，老股東或無心戀戰(zhàn)退出套現(xiàn)

根據(jù)交易方案，阿里集團將通過收購中信資本旗下Power Star、復(fù)星國際旗下Glossy City、凱雷旗下Giovanna Investment HK、方源資本旗下Gio2（HK）四個老股東的股權(quán)及增資分眾傳媒實控人江南春的個人公司來實現(xiàn)。

從公告中可看出150億中大部分都將用于分眾老股東退出套現(xiàn)。其實自2016年12月29日，參與分眾傳媒私有化的財團所持公司股份可解除限售并上市流通開始，各大股東即開始了減持套現(xiàn)。2017年6月，分眾傳媒的時任第二大股東Power Star與時任第五大股東Gio2分別發(fā)布“清倉式減持”計劃。

曾有市場人士分析稱，股東大面積減持可能是考慮到隨著移動廣告的出現(xiàn)，分眾傳媒的商業(yè)模式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

據(jù)分眾傳媒2017年年報顯示，分眾傳媒樓宇媒體收入再次跌入八成以下，占比為78.11% 。分眾傳媒的另一大收入——影院媒體的毛利率也開始下滑，院線媒體的毛利率從2016年的60.57%下滑到2017年的57.62%（來源：分眾傳媒2016、2017年報對比分析）。

此外，從分眾傳媒的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，屏幕數(shù)也面臨著增速放緩的壓力。“2016年到2017年上半年，分眾的屏幕數(shù)進入低增長，2017年第二季度的營收同步增長僅為14.13%，創(chuàng)下三個季度以來的最低增幅。”（來源：騰訊科技）

“新物種”新潮敢迎戰(zhàn)分眾，是因新潮電梯屏數(shù)是分眾的兩倍

目前中國樓宇電梯總數(shù)約560萬部，根據(jù)雙方公開的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年7月，分眾的電梯電視屏資源數(shù)為31.3萬部，新潮所控制的資源數(shù)為95個城市，擁有61萬個電梯電視屏，已經(jīng)是分眾的2倍左右，即使分眾加上128.6萬個電梯海報媒體所覆蓋的電梯數(shù)（來源：同花順財報），分眾的電梯屏和電梯海報總計覆蓋約50萬部電梯，不及新潮61萬部的電梯覆蓋量。

年初新潮喊出“中國兩大電梯傳媒集團之一”想來并不是一時的腦子發(fā)熱，作為一個新生的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，新潮知名度雖不及老牌梯媒分眾，但從新潮2017年5月喊出“線下媒體數(shù)字化元年”到2018年4月“打一場千億級的群架”，再到目前資源總量已經(jīng)全面超過分眾，新潮發(fā)展速度可謂乘上了一輛高速鐵路。

從年初網(wǎng)上流出的疑似分眾成立“打新辦”（打擊新潮辦公室），再到各地樓宇電梯物業(yè)租金競標(biāo)均漲20%-30%，半路殺出的新潮讓分眾著實感到了切實的壓力，分眾傳媒（002027.SZ）股價如瀑布式下跌，市值短短時間里縮水600億（來源： 大摩財經(jīng)）。中國梯媒格局如一池清水，一家獨大之下連續(xù)十多年的沉寂在今年被全面打破，不管分眾如何再三否認，真實的市場格局就擺在其面前。

分眾急嫁阿里，是想長出一條新技術(shù)的腿

眾所周知，分眾最為重要的收入來自于樓宇媒體的廣告業(yè)務(wù)。近年來，線上流量越來越貴，互聯(lián)網(wǎng)紅利不再那么容易獲得，品牌的傳播開始將關(guān)注點投向線下媒體，特別是具有極強場景屬性的生活圈媒體，分眾早年積累的樓宇廣告資源一時間炙手可熱，為了占據(jù)消費者“心智”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和各大品牌廣告主不惜重金長期在這些資源上進行廣告投放，分眾樓宇廣告價格自然一漲再漲，分眾賺得盆滿缽滿也就順理成章了。

然而，15歲的分眾已漸顯疲態(tài)，電梯框架廣告畫面靜態(tài)且形式單一，無法吸引被多媒體內(nèi)容“慣壞”的受眾眼球，電梯外LCD絕大多數(shù)處于商務(wù)樓宇的電梯等待大廳，傳播環(huán)境嘈雜，且傳播時間短暫。據(jù)《IT時報》的報道，分眾穩(wěn)坐行業(yè)第一多年，客戶體驗和口碑卻在逐步下降。“資源多也擁有更高的話語權(quán)，不僅價格是別人的好幾倍，好的資源也基本都是分眾直銷，并不會通過媒介公司，而且客戶的選擇權(quán)并不太大，有時候分眾會將好壞點位打包一起賣給客戶” 。

與之相反的，市場對戶外廣告的需求并非一成不變。長期被互聯(lián)網(wǎng)廣告模式所教育的廣告主已不滿足單一的廣告形式，他們急需一個蘊含新技術(shù)的戶外媒體來解決其投放，以便適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代下消費者接收資訊的變化。這個時候，新潮的出現(xiàn)恰為其時！新潮電梯電視放置在電梯內(nèi)，采用多媒體的刊播形式，這是一臺智能硬件，其先天具有適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的特性，很好得彌補了分眾廣告形式單一、無法精準(zhǔn)投放的短板。但是，新潮作為互聯(lián)網(wǎng)獨角獸企業(yè)高舉高打，沖的太快太猛，能不能成功，目前來看還很難說得清。“螞蟻”新潮挑戰(zhàn)“大象”分眾，一切都有待市場的驗證。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110