近日，boss直聘和知乎在世界杯廣告時段播出的“洗腦”廣告飽受爭議，而馬蜂窩也在這一“洗腦”廣告的陣營中。在馬蜂窩的廣告中，主角黃軒和一位“唐僧”以一問一答的形式說出廣告語，并不厭其煩地進行重復(fù)，引得許多網(wǎng)友看后紛紛在網(wǎng)上對其進行吐槽，為馬蜂窩帶來了一些負(fù)面影響。當(dāng)然，這些負(fù)面消息可能會對馬蜂窩造成一定的影響，但這并非馬蜂窩面臨的最大問題。

馬蜂窩以旅游攻略、游記聞名，廣大用戶在旅游之前可通過瀏覽馬蜂窩上的內(nèi)容來制定旅游計劃。對于馬蜂窩來說，能通過UGC的模式引領(lǐng)人們選擇更年輕、更個性化的旅游方式，是其一直以來的目標(biāo)。馬蜂窩的副總裁于卓表示：“馬蜂窩上有數(shù)以萬計關(guān)于二次元的旅行內(nèi)容在網(wǎng)上不斷被大家分享、傳閱。這些優(yōu)質(zhì)的，符合年輕人調(diào)性的內(nèi)容，正在成為激發(fā)新一代旅行者出游欲望的關(guān)鍵因素。”但近來，這些逐漸趨于同質(zhì)化的內(nèi)容，是否真的能成為激發(fā)新一代旅游者出游的關(guān)鍵因素還有待商榷。

以UGC為主要運營模式，馬蜂窩喜憂參半

馬蜂窩廣告語最大的立足點是基于巨大的UGC平臺，通過收集海量UGC信息，再將其進行分析、整合，從而整理出時下最新潮的旅游路線反饋給用戶，為人們提供更加個性化的旅游方式，引領(lǐng)新的旅游潮流。那么，采用UGC模式究竟能為馬蜂窩帶來什么好處？

帶來豐富的數(shù)據(jù)資源。利用UGC模式，馬蜂窩可通過用戶上傳的攻略、游記，或是用戶與原創(chuàng)者之間的評論互動等，收集到海量的用戶需求信息及旅游資訊，這些信息極大程度地豐富了馬蜂窩數(shù)據(jù)庫，讓馬蜂窩可以洞悉旅游業(yè)未來發(fā)展的新動向、新趨勢、新特征，準(zhǔn)確判斷出時下人們的旅游需求，并據(jù)此生產(chǎn)出符合大眾需求的產(chǎn)品，給平臺帶來更多流量。

此外，通過利用自身豐富的數(shù)據(jù)庫資源，馬蜂窩可與多方達成合作，實現(xiàn)更好的發(fā)展。如馬蜂窩自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室落地貴州，這項措施一方面可以推動目的地旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，另一方面有助于馬蜂窩更精準(zhǔn)地掌握旅游市場的趨勢。再如馬蜂窩聯(lián)合滴滴發(fā)起的“省時間，去旅行”活動。通過將馬蜂窩的旅游數(shù)據(jù)與滴滴的出行大數(shù)據(jù)結(jié)合起來，將活動城市的景點及線路提供給游客，為游客的出行帶來極大便利。

帶來更多新鮮的旅游資訊，為平臺創(chuàng)造恒久的生命力。對于旅游平臺而言，能否在最短時間內(nèi)掌握最新、最有效的旅游信息相當(dāng)重要，這不僅可以幫助該平臺掌握未來旅游趨勢，還可以為平臺吸引更多用戶。然而，面對不斷流動且繁雜的信息，平臺僅依靠自身的力量是無法篩選出最有效的信息的，而UGC模式的出現(xiàn)解決了平臺這一大難題。

一方面，通過用戶的實時分享，相關(guān)旅游資訊也隨著快速更新，而采用UGC模式的平臺就能收納這些信息為己所用。另一方面，年輕一代的人們通常都有獵奇心理，喜歡走在信息流的前端，因此會較為偏愛能實時掌握最新資訊的平臺，由此可以為該平臺帶來一批又一批的新用戶，為平臺帶來恒久的生命力。

但通過UGC的模式來進行平臺運營，并非是百利而無一害，實際上，UGC模式存在著一定的局限。

一是內(nèi)容審核難度較大。UGC模式的核心是內(nèi)容，只有保證高品質(zhì)的內(nèi)容，才能為平臺引流進大量用戶。在各個用戶上傳的游記、攻略中，并非都為真實、優(yōu)質(zhì)的文章，為了保證內(nèi)容的質(zhì)量，就需要審核團隊的嚴(yán)格把關(guān)。而審核團隊的成員也都是由人組成的，面對如此龐大又繁雜的信息，其在審核內(nèi)容時會由于受到知識的局限，無法正確判別信息的有效性，導(dǎo)致審核的內(nèi)容出現(xiàn)偏差。

這樣一來，當(dāng)用戶瀏覽到這些有偏差的內(nèi)容，并據(jù)此制定旅游計劃進行旅游時，就有可能遇到實地景點與瀏覽信息不匹配，景點所在地偏僻或是遇到一些強買強賣的商販等問題，給用戶造成不好的旅游體驗，并因此對平臺留下不好的印象，使平臺的名譽受到損害，進而造成用戶的流失。

二是平臺過度依賴內(nèi)容創(chuàng)造者進行引流，所受牽制作用明顯。在UGC模式中，原創(chuàng)者往往是關(guān)鍵所在，尤其是具有大批粉絲的原創(chuàng)達人。對于采用UGC模式的平臺來說，平臺本身是不具備多大影響力的，能夠進行引流的通常是所謂的大V用戶，這些用戶通過自己的影響力培養(yǎng)了一批忠實的“追隨者”，因此，當(dāng)這些內(nèi)容創(chuàng)造者離開平臺時，相應(yīng)的就會帶走旗下的一大批粉絲，為平臺帶來一定的損失。

UGC模式之外，馬蜂窩痛點仍存

除了采用UGC模式普遍存在的痛點，馬蜂窩自身也存在一些不足之處。

其一，內(nèi)容看似多樣，實則千篇一律。關(guān)注馬蜂窩的朋友不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們在馬蜂窩上尋找攻略時，瀏覽許久之后我們會發(fā)現(xiàn)相同目的地，大部分用戶分享的旅游攻略其實大同小異。如在搜索成都的旅行攻略時，絕大部分文章推薦的景點無非是春熙路、太古里、錦里、寬窄巷子、杜甫草堂等景點，瀏覽久了不僅易讓人產(chǎn)生視覺疲勞，還會覺得枯燥。而導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的最大因素源于信息的共享性。

由于信息共享，相同的攻略可被多人閱覽，大家制定的旅游攻略趨同，隨后上傳的攻略也與前人無多大差異，久而久之，經(jīng)過不斷循環(huán)往復(fù)，人們在腦海中會逐漸形成一種思維定式，認(rèn)為每個城市中可游玩的地方就僅有網(wǎng)上攻略里提及之處。而這一現(xiàn)象的出現(xiàn)也恰好說明了馬蜂窩里提供的內(nèi)容不夠全面，且缺乏多樣性。這對于主要依靠內(nèi)容取勝的馬蜂窩而言是致命的痛點，因為當(dāng)其所提供的內(nèi)容難以滿足大眾需求時，平臺的競爭力就會被削弱，從而面臨被市場淘汰的風(fēng)險。

其二，景點被過度美化，實況與攻略所述不匹配。在馬蜂窩推送的游記、攻略中，一些景點被用戶用華麗辭藻過度美化，使瀏覽者對該景點產(chǎn)生很高的期待值，但到該景點游玩時卻發(fā)現(xiàn)并非如此，如重慶的長江索道被譽為“萬里長江第一條空中走廊”，許多用戶用“刺激”、“景色極美”等詞對其進行渲染，但當(dāng)一些游客真正坐上車時，卻發(fā)現(xiàn)并沒有大家說得那般好，使得游客產(chǎn)生心理落差，進而對平臺感到失望。在這樣的情緒支配下，用戶對平臺的信任度會逐漸降低。

其三，捆綁搭售，受人詬病。今年4月，根據(jù)央視財經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些在線平臺仍然存在用戶預(yù)訂機票時為其自動勾選一些附加服務(wù)，進行捆綁搭售的現(xiàn)象，而馬蜂窩也赫然在列。捆綁搭售雖然可以為平臺帶來一定的收益，但若處理不得當(dāng)，則會給自己帶來一定的損失。對消費者而言，捆綁搭售會降低其購買意愿。對企業(yè)來說，可能會不利于平臺好口碑的積累，損害企業(yè)形象。

其四，新功能存在安全隱患。根據(jù)經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)報道，馬蜂窩旅游網(wǎng)近日發(fā)布了升級版的“馬蜂窩旅游”，最新版對社交功能進行了強化，除旅游時可與周邊用戶在網(wǎng)上進行實時互動，還可發(fā)起線下活動，結(jié)交伙伴共同游玩。

雖然這一舉措可有助于平臺中用戶間的深度交流，增加平臺的“社交基因”，但其中仍潛藏著不小的安全隱患。如對方驢友身份的真實性存疑，若對方為不法分子將會對自己的生命及財產(chǎn)安全造成威脅等。這類安全隱患不得不防，畢竟用戶之間的了解僅限于網(wǎng)絡(luò)，在缺乏了解的情況下盲目發(fā)起線下活動，出現(xiàn)安全問題的機率將會大大增加。

自身短板不容忽視，馬蜂窩該如何穩(wěn)步向前？

面對采用UGC模式帶來的痛點及自身的短板，馬蜂窩需要有針對性地解決好這些問題，才能夠穩(wěn)步向前。那么，馬蜂窩應(yīng)該如何實現(xiàn)更好的發(fā)展？

首先，進行高效的用戶維護管理，增加更多用戶留存率。對于馬蜂窩這樣的旅游UGC平臺來說，要想保持用戶的粘性，最佳的途徑就是掌握好已有的達人資源。因為達人就像是領(lǐng)頭羊一般的存在，將領(lǐng)頭羊掌握在手中，就意味著掌握了身后的羊群。因此，維系達人用戶的存量至關(guān)重要。而要想促進更多達人留存，平臺就要進行高效的用戶維護管理。具體可通過如內(nèi)容置頂、打賞，或贈送小禮品等方式讓這些達人用戶得到物質(zhì)與精神上的滿足，從而培養(yǎng)達人們對該平臺的忠實度，并更有動力創(chuàng)造出頂級內(nèi)容，借此增加用戶粘性。

其次，提升審核團隊的質(zhì)量。馬蜂窩的內(nèi)容入口是其立足于旅游行業(yè)的最大優(yōu)勢，因此保證高品質(zhì)的內(nèi)容是其保持優(yōu)勢的最佳途徑。而為了避免內(nèi)容的水化、出錯，其背后的審核團隊就必須嚴(yán)格把關(guān)，而這就需要審核人員具有超強的信息采集及分析能力。但實際上，大多數(shù)審核人員因知識受限，并不具備這樣的能力。為了提高審核人員的素質(zhì)，馬蜂窩可定期進行人員培訓(xùn)，并派人前往各地進行實地考察等，擴充審核人員的知識面，從而提升整個審核團隊的質(zhì)量，保證平臺推送內(nèi)容的高品質(zhì)。

再次，推出文化攻略。近日，兩名中國女游客在馬來西亞清真寺前拍攝“熱舞”視頻，引起當(dāng)?shù)厝嗣竦钠毡椴粷M，對我們國家的形象也帶來了不好的影響。針對這一現(xiàn)象，馬蜂窩可以適時推出相對應(yīng)的文化攻略，幫助人們在旅游時能夠更加深入地了解當(dāng)?shù)孛袼祝苊忸愃频那闆r再次發(fā)生。對于馬蜂窩而言，文化攻略這一新產(chǎn)品的布局也有利于其樹立起良好的品牌形象。

最后，改善平臺搭售現(xiàn)象。平臺搭售雖然可為自己盈利，但不利于用戶粘性的增加，對于那些增值服務(wù)，平臺應(yīng)進行公開化，或添加說明，不以默認(rèn)選項的形式誤導(dǎo)消費者。在平臺搭售仍舊猖獗的時代，馬蜂窩若能做到潔身自好，有利于博得用戶對平臺的好感，從而積累更多的好口碑。

日前，馬蜂窩進行了APP升級，升級后的APP更加注重旅行短內(nèi)容，而這一新產(chǎn)品可以說是馬蜂窩另辟蹊徑，在現(xiàn)有產(chǎn)品的廝殺下尋求突圍的機會，畢竟當(dāng)前還沒有任何一家OTA過多涉獵旅行Vlog這一領(lǐng)域，馬蜂窩在這一領(lǐng)域可以說是搶得了先機。但即便如此，馬蜂窩若想實現(xiàn)像廣告語“旅游之前，先上馬蜂窩”那樣的美好愿景，就要正視自身的短板，并做出行之有效的行動來解決，否則，美好愿景只能淪為空談。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110